成都糖酒會閉幕10多天了，有關(guān)O2O的各種論戰(zhàn)也在逐漸沉寂中。總體來看，互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)的融合互動，兩線合一(即O2O)成為大勢所趨已逐漸成為行業(yè)共識。有人說：面對O2O，你的選擇只有兩個：一是帶頭做，一是跟著做，反正不可能不做。

　　整個酒水行業(yè)此時似乎都開始思考：到底哪種O2O模式才是真正適合我的呢?

　　在最近的一年多時間里，我主要從事酒水行業(yè)的O2O咨詢，服務(wù)的客戶包括各種不同類型的酒企與經(jīng)銷商;同時，由于工作的關(guān)系，目前行業(yè)主要的幾種O2O模式我也從不同角度做了些了解。下面我提出一個觀察和踐行酒水O2O模式的思維框架，謹(jǐn)供大家參考。

　　這個思維框架我稱之為“123”模式。

　　一看驅(qū)動力。所謂驅(qū)動力，就是看這個O2O模式的主要推動力量是什么?目前國內(nèi)各平臺、各行業(yè)包括酒業(yè)的各種O2O模式五花八門，已到了“亂花漸欲迷人眼”的地步。但究竟之后，我們會發(fā)現(xiàn)，隱藏在諸多O2O模式的背后，有“一只看不見的手”對這個模式的形成和發(fā)展起著根本性的推動作用。綜合分析，無論何種O2O模式，主要推動力量有兩種：一是消費(fèi)者體驗(yàn)，一是“營銷活動”。

　　以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心驅(qū)動力的O2O模式，在設(shè)計(jì)、實(shí)踐O2O的時候，企業(yè)會充分考慮消費(fèi)者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強(qiáng)迫改變原有習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)。表現(xiàn)出來的O2O模式往往被人們稱之為“全渠道零售”，比如成都1919就定位為數(shù)字化全渠道。這些企業(yè)很清楚無論何種運(yùn)營模式，企業(yè)的存在價(jià)值都是：圍繞商品開展的一項(xiàng)無終點(diǎn)為消費(fèi)者服務(wù)的馬拉松運(yùn)動，因此，他們的每一項(xiàng)O2O環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都會關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營”和“可盈利”兩個基本判斷指標(biāo)。在具體操作上，他們更關(guān)注全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升，來保證客流沉淀和重復(fù)購買的運(yùn)營指標(biāo)。

　　以“營銷活動”為核心驅(qū)動力的O2O模式，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定，在自然和常識性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面會有局限性。在設(shè)計(jì)、實(shí)踐O2O的時候，這些企業(yè)往往通過某種優(yōu)惠(贈品)或者電子券(二維碼)的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。這種模式最大的問題就是沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，同時因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往很難持續(xù)。舉個線下的例子大家理解起來可能更方便些，大家可能經(jīng)常在一些傳統(tǒng)百貨門口看到過擺在入口的“促銷花車”，很熱鬧，人氣很旺。但這往往是有害的經(jīng)營舉措，為什么呢?因?yàn)檫@種舉措的背后，是企業(yè)在盈利和生存壓力較大的情況下，所尋求的“快”的解決方案;這種O2O模式，繞開了業(yè)務(wù)管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易見效的“營銷活動”，違背了企業(yè)經(jīng)營的常識，難以持續(xù)。最佳的方式應(yīng)該是沿著商品的動線布局安排促銷以引導(dǎo)客流在全店瀏覽。需要指出的是，歷史上從來沒有一家企業(yè)是依靠“營銷活動”的成功而保持基業(yè)長青的。當(dāng)然，上述模式對于一些中小企業(yè)的區(qū)域O2O前期啟動是可行的。

　　從消費(fèi)者體驗(yàn)這一驅(qū)動力來看O2O模式，有助于我們把經(jīng)營目標(biāo)真正回歸到消費(fèi)者價(jià)值，并在我們碎片化獲取消費(fèi)者，365天*24小時*360o的服務(wù)消費(fèi)者的能力上取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展;一味追求營銷的變現(xiàn)，或許將面臨危局。

　　二看數(shù)據(jù)和打通。

　　首先看數(shù)據(jù)。一方面，酒水營銷需要借助互聯(lián)網(wǎng)，在消費(fèi)者行為分析和數(shù)據(jù)研究上下足功夫;另外一方面，酒水企業(yè)還需要采用創(chuàng)新的數(shù)字營銷方式，以迎合消費(fèi)者的口味，期望洞察消費(fèi)者的心里從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。而從大數(shù)據(jù)中尋求對客戶新的洞察，對市場新的分析，開拓新的營銷模式已成為企業(yè)在市場中確立自身競爭優(yōu)勢的有力手段。隨著智能終端的普及，消費(fèi)者在線上線下各個渠道中無縫跳轉(zhuǎn)的體驗(yàn)成為可能。對應(yīng)于此，構(gòu)建一個系統(tǒng)的訂單管理、CRM、BI(商業(yè)智能)、電子倉、單品管理、LBS定位技術(shù)等后臺數(shù)據(jù)庫支持系統(tǒng)成為前提，沒有這些，任何形式的O2O只能在營銷層面開展。而對于一個想要加入某O2O系統(tǒng)(平臺)的經(jīng)銷商來說，這個系統(tǒng)(平臺)是否具備數(shù)據(jù)的碎片化采集、服務(wù)和分享的意識和能力是關(guān)鍵。

　　例如，成都1919就投資1.2億引入了目前全球最先進(jìn)的零售系統(tǒng)——甲骨文信息系統(tǒng)，全方位打通企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)脈，為數(shù)據(jù)化營銷、數(shù)據(jù)化管理提供了完善的技術(shù)支持。糖酒會期間，1919就公開了一部分后臺銷售數(shù)據(jù)：現(xiàn)在買茅臺的消費(fèi)者，60%是以前在1919門店中買五糧液和國窖1573的消費(fèi)者，現(xiàn)在買五糧液的消費(fèi)者恰恰是以前買水井坊、沱牌舍得以及其他中高端產(chǎn)品的顧客。另外，1919把幾乎所有消費(fèi)者(99%)轉(zhuǎn)化為會員管理，并把會員分為20多個細(xì)分的層級和類型的管理模式也令人印象深刻。

　　掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果;通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制流量。總之，我們必須正確理解O2O平臺絕不僅僅是簡單的技術(shù)平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

　　所謂打通，指的是如何完成從商品信息發(fā)布、營銷活動定義、訂單捕獲、客戶服務(wù)到訂單配送、跟蹤、銷售數(shù)據(jù)收集、客戶行為分析這一端到端的完整O2O業(yè)務(wù)操作閉環(huán)。打通也即閉環(huán)是O2O領(lǐng)域所有商業(yè)模式和用戶價(jià)值模式的根本核心點(diǎn)，否則，O2O模式的存在和發(fā)展也就無從談起了。

　　在年初，阿里所發(fā)布的O2O項(xiàng)目中就強(qiáng)調(diào)了移動互聯(lián)網(wǎng)下的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)：“四通八達(dá)”，其中，四通是指流量的打通、會員體系及數(shù)據(jù)的打通、商品數(shù)據(jù)的打通、支付環(huán)節(jié)的打通。而八達(dá)是指O2O項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的八大核心業(yè)務(wù)場景(而酒水的業(yè)務(wù)場景目前分析和設(shè)計(jì)的還比較粗糙)。

　　值得注意的是，現(xiàn)在大部分的酒業(yè)O2O模式只設(shè)計(jì)或?qū)崿F(xiàn)了半個環(huán)——線上的行為將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)交易，這對平臺而言僅僅是將流量變現(xiàn)，這和按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有本質(zhì)區(qū)別。?而如何將線下的用戶行為引到線上，并繼而實(shí)現(xiàn)線上線下的往復(fù)互動，持續(xù)強(qiáng)化黏性和消費(fèi)者的體驗(yàn)分享擴(kuò)散則考慮的不多。目前，酒水消費(fèi)99%體現(xiàn)在線下，線上(B2C)電商所占市場份額不足1%，所以，如何把現(xiàn)有線下的消費(fèi)行為回錄為線上數(shù)據(jù)是酒水O2O的根本方向。成都1919所采用的呼叫中心模式?jīng)]有拘泥于其他一些行業(yè)所提供參考的O2O閉環(huán)解決方案，充分適應(yīng)了酒水消費(fèi)(隨時隨地、個性化、多元化)的特點(diǎn)，目前1919的整體銷售60%來自呼叫中心，只有10%不到來自線上。

　　三看流量、交易和供應(yīng)鏈

　　O2O從具體運(yùn)營的角度我們要看三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

　　首先是流量(用戶)。APP也好，微信公眾平臺也罷，這些充其量都是入口，絕不代表流量本身。整個酒業(yè)的渠道碎片化已是不爭的事實(shí)，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，我們可能很難看到像之前的餐飲、名煙名酒店、團(tuán)購等這樣的主渠道了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣，我們也很難看到一個APP或者微信公眾平臺或者電商旗艦店就能解決所有消費(fèi)者的購買入口。更重要的是，今天線上獲取用戶的成本越來越高(如果用電商的邏輯和方式來獲取用戶，對于酒業(yè)來說，成本不會低于120元/人)，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化?你的APP如何在眾多音樂、游戲、生活、天氣、導(dǎo)航、新聞里不被卸載?你的公眾號如何不被刪除退出?畢竟一個單一品牌或單一酒類消費(fèi)很難單獨(dú)擁有入口。結(jié)合上面談到的數(shù)據(jù)，在入口之爭的背后，我們可能更多要做的是碎片化獲取客戶及一體化管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的平臺和能力。同時應(yīng)該看到的是，一些電商平臺過度依賴(低價(jià))產(chǎn)品運(yùn)營獲取流量的方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并沒有根本性的優(yōu)勢。

　　其次是交易(支付)。微信支付、手機(jī)支付寶等支付方式的顛覆性出現(xiàn)，確實(shí)使得酒業(yè)O2O的交易變得更簡單、方便。但要出現(xiàn)規(guī)模化用戶的使用，可能還需要相當(dāng)一段長的時間。更重要的是，對于加盟O2O平臺的經(jīng)銷商而言，平臺商你把錢收走了，如何確保中小經(jīng)銷商能承受的賬期?對于自營O2O而言，大量的線下現(xiàn)金支付如何管理?而行業(yè)終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后和制約，會是O2O交易的痛點(diǎn)。

　　第三是供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€包含供應(yīng)商、制造商、運(yùn)輸商、零售商以及客戶等多個主體的系統(tǒng)。供應(yīng)鏈管理就是指對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動和過程。供應(yīng)鏈管理包括計(jì)劃、采購、制造、配送、退貨五大基本內(nèi)容。

　　對于B2C電商來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅杀荆液芨?對于O2O來說，供應(yīng)鏈能產(chǎn)生價(jià)值。1919董事長楊陵江說：“在1919的模式中，線上是個訂單平臺，通過當(dāng)?shù)氐拈T店送貨。送貨是利用門店人員的富余精力，門店本身就是倉庫，庫存不需要單獨(dú)租賃庫房，不需要倉儲費(fèi)，不需要單獨(dú)的物流。相比于傳統(tǒng)B2C電商高達(dá)10%左右的物流成本，1919的物流費(fèi)接近于零。”

　　供應(yīng)鏈服務(wù)能產(chǎn)生價(jià)值(利潤)。行業(yè)資深專家晉育峰總結(jié)1919供應(yīng)鏈盈利模式共計(jì)有四種：A、基于完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為不同廠商、不同行業(yè)的合作伙伴，提供便利的物流服務(wù);B、對自己的加盟店系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理利潤;C、通過餐飲渠道會員，為合作廠商提供的渠道服務(wù);D、通過實(shí)體店面、未來的全國店面、線上商城、手機(jī)端、點(diǎn)菜系統(tǒng)等直面顧客的地方，為廠商提供的品牌推廣和形象傳播服務(wù)。

　　除1919外，目前酒水O2O模式供應(yīng)鏈大多以線下終端加盟的方式來實(shí)現(xiàn)(所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)均由加盟商自理，1919模式為所有權(quán)經(jīng)營權(quán)分離)，未來可能出現(xiàn)的困境包括：1、平臺與終端商雙方對用戶的搶奪上，平臺商想把線下門店的用戶變成其移動端用戶，而線下門店也想把平臺商的線上用戶變成自己的線下用戶，雙方相互合作又相互提防;2、和用戶的見面是產(chǎn)生用戶黏性的最好環(huán)節(jié)，最后的配送主導(dǎo)權(quán)掌握在誰手里，誰就有可能謀取私利，這需要合作雙方在加強(qiáng)互信的基礎(chǔ)上進(jìn)行制度建設(shè)。3、平臺商大多有自營酒水品類，相信他們不會輕易放棄自營。那么同樣的訂單需求，自營和平臺如何分配?中間的微妙需要妥善處理。

　　總之，在糖酒會的O2O激辯之后，我們需要冷靜的分析和思考，需要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，以上述思維框架為標(biāo)準(zhǔn)制定O2O戰(zhàn)略或最終選擇適合自己的O2O加盟平臺。當(dāng)然，上述觀點(diǎn)主要針對的是準(zhǔn)備加盟行業(yè)O2O平臺的經(jīng)銷商以及部分規(guī)模以上級酒企如何實(shí)施O2O戰(zhàn)略而言，對于一些中小酒企及經(jīng)銷商自營O2O，我的基本建議是從一些投入成本不會太高，力所能及、能夠現(xiàn)實(shí)可行的一些事情開始做，比如利用微博微信進(jìn)行消費(fèi)者互動與數(shù)據(jù)管理，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等，不必求高大上和一步到位。